La psicología detrás de las decisiones de compra y su impacto en el e-commerce

“Siempre me traiciona la razón. Y me domina el corazón”. Esta frase de Camilo Sesto retrata de manera exacta la manera en que las personas se comportan al momento de realizar una compra. 

De hecho, más del 90% de las decisiones de consumo se toman de forma emocional, aunque después el comprador puede dar razones (justificadas o no) para explicar su elección. Pero además, el 80% de esas decisiones son tomadas en el punto de venta, independiente si es físico o digital. 

Esto último explica que, pese a que gran parte de los shoppers van de compras preparados con una lista de productos, en el momento de echar los artículos en el carrito, ya sea físico o virtual, es la voz de la emoción la que se escucha con mayor fuerza, porque el sistema límbico, responsable de todo el procesamiento emocional, interactúa de manera constante con nuestras zonas más analíticas. 

Desentrañando el misterio del comportamiento de consumo

Entender el comportamiento del consumidor se ha convertido en un pilar fundamental para el éxito de las marcas que venden en e-commerce o páginas web de retail, debido a que la combinación de avances tecnológicos y cambios en los hábitos de consumo han transformado la forma en que las personas toman las decisiones de compra. 

Desentrañar el misterio de lo que hay detrás de la toma de decisiones facilita el diseño de estrategias más efectivas y, gracias a esto, aumentar las oportunidades. 

Como una forma de responder a estas dudas surge la llamada “psicología del consumidor”, que no es más que la ciencia que estudia cómo los pensamientos, creencias, sentimientos y percepciones de las personas tienen impacto en sus decisiones de compra. 

Cientos de estudios se han realizado con el propósito de medir el efecto de las emociones durante el proceso de compra. Uno de los más conocidos, ejecutado por Donovan, Rossiter, Marcoolyn y Nesdale en 1994 concluyó que un ambiente agradable en la tienda era un factor para predecir el tiempo extra invertido en la misma, y como consecuencia, generaba un mayor gasto.

Esta investigación ha sido una de las más influyentes para el comercio minorista, al evidenciar que en los puntos de venta se podría generar un ambiente que moldeara las emociones de los consumidores, para así incrementar el tiempo de estadía en tienda, y en consecuencia, las ventas. 

Al asimilar que la mayoría de las decisiones no se basan en el análisis, sino que más bien están permeadas por los sentimientos y estados anímicos, las empresas pueden diseñar experiencias y mensajes que logren un impacto más profundo y personal con sus potenciales clientes. 

¿Y cómo se logra esto? No solo apelando a los atributos racionales del producto, sino que también creando un mensaje emocional dirigido al corazón del consumidor. Solo así se podrá generar una conexión más significativa y duradera.

¿Cómo se aplica la experiencia de compra en el e-commerce?

En este escenario surge el concepto de Experiencia de Compra, es decir, la suma de emociones, sentimientos y estímulos que siente un cliente en un proceso de compra, y que puede tener tanto efecto al momento de comprar, como a la hora de consumir o hacer uso del artículo en un momento posterior. 

Pero en el entorno digital, las dinámicas que se generan en torno a la compra como la percepción de marca, las emociones, los sesgos cognitivos y las influencias sociales se ven amplificadas por la accesibilidad de la información, la inmediatez de las transacciones y las experiencias personalizadas que ofrecen las diversas páginas web, por lo que la creación de un ambiente propicio para generar una respuesta emocional positiva puede representar un gran desafío.

Debido a esta razón es que en el último tiempo, el diseño de experiencias de usuario (UX) ha cobrado gran relevancia, debido a la repercusión que tiene un diseño web agradable e intuitivo en las probabilidades de conversión. De hecho, los estudios sobre el tema señalan que aquellos sitios que generan emociones positivas en los compradores aumentan la confianza en la marca y la disposición a comprar. 

Pero la experiencia de usuario no solo es un diseño atractivo, sino que también busca mitigar la sobrecarga de información que sufren los consumidores digitales a diario, lo que dificulta la toma de decisiones. 

En este punto entran en juego los atajos cognitivos, como los sesgos y heurísticas, que simplifican los procesos de decisión. Uno de los más conocidos es el “sesgo de escasez”, que es la percepción de que un producto es más valioso cuando su disponibilidad es limitada, lo que puede utilizarse para incentivar las compras.

Implementa la psicología del consumidor en tus estrategias online

Comprender la ciencia detrás del comportamiento de compra es fundamental para toda marca que busca prosperar en el competitivo mundo de las ventas en las páginas web del retail. 

Aplicar conocimientos psicológicos sumado a las tecnologías emergentes, puede crear experiencias de compra más atractivas y efectivas, fomentando la lealtad del cliente y aumentando las ventas.

El equipo de Omnitok, plataforma que mejora la experiencia de compra en las páginas de productos en retail, recomienda lo siguiente para impulsar una estrategia usando la psicología del consumidor:

1. Usa de forma efectiva las reseñas de los clientes: fomentar y mostrar reseñas de clientes puede mejorar la credibilidad y la confianza. Las reseñas detalladas que aborden tanto los pros como los contras del producto suelen ser las más persuasivas.
2. Nutre tu contenido con emociones: crear campañas de marketing que apelan a las emociones puede ser extremadamente efectivo. Contar historias que resuenen con el público objetivo y usar imágenes y videos que evoquen sentimientos positivos puede influir en la toma de decisiones.
3. Usa los sesgos a tu favor: utilizar técnicas como los temporizadores de cuenta regresiva para ofertas especiales o mostrar la disponibilidad limitada de productos puede incentivar compras rápidas.
4. Personaliza la experiencia: utilizar los datos del comportamiento de navegación y compra para personalizar las recomendaciones de productos puede mejorar la relevancia y el compromiso del cliente. Herramientas como los correos electrónicos personalizados y las recomendaciones en tiempo real pueden incrementar las tasas de conversión.